Gestión de Intangibles

En el post anterior hablaba de cómo los activos intangibles son la base de la generación de valor de muchas empresas actualmente. La mayor parte de la literatura sobre ellos está dedicada a la medición. Eso está bien, ya que se dice que lo que no se mide no puede ser mejorado, pero salvo en la gestión de marcas, hay menos opiniones sobre qué hacer con ellos después de medirlos. Quizás porque la gestión del conocimiento, de la reputación, de las relaciones informales e incluso 'sentimentales' con los clientes, forman parte de las habilidades más relacionadas con la sicología de los directivos, y menos con su aspecto metódico y/o científico.

Es importante comprender que estos activos se manejan por sus propias reglas, algunas de las cuales son:

1. Estos activos no dependen solo de nuestras acciones, también de las de los demás. Sobre esto, sobre cómo los clientes reaccionan, opinan y utilizan los medios que tienen a su alcance para que los demás se enteren de lo que no nos hemos querido enterar nosotros escribe con frecuencia Enrique Dans. De repente, la calidad de los tornillos que produzco no dependen solo de la resistencia del material y de la exactitud del calibrado, sino también de la impresión que los clientes puedan tener por cómo se les ha tratado al venderlo, o qué les ha parecido el envase. Hay que tener mil antenas abiertas al exterior para entender lo que nos pasa dentro.
   
2. No existe una depreciación sistemática. Los activos intangibles en su mayor parte no se desgastan por usarlos, pero sí se deprecian si no se cuidan. Un activo club de fidelización de clientes, la satisfacción de los empleados, por sólidos que parezcan se disuelven 'como lágrimas en la lluvia' si desaparecen las acciones que se establecieron para hacerlos crecer. Además, esa depreciación puede ser mucho más rápida que la de un activo físico. Sin embargo, también existe el efecto contrario. Es posible generar efectos 'bola de nieve', virales, que hacen crecer nuestros activos de manera mucho mayor a nuestra inversión en ellos.
   
3. El concepto 'propiedad' va perdiendo importancia. Mi empresa puede haber construido con los años un equipo comercial fantástico, con una red de contactos en los clientes clave que es la base de mi reputación y mi capacidad para introducir nuevos productos... Sí, ese activo comercial es 'mi tesoro', de mi propiedad, pero mañana puede dejar de serlo. Y no sólo porque el equipo comercial pueda ser fichado por un competidor, sino porque el equipo comercial puede constituirse en mi competidor, iniciar una nueva empresa, aprovechar la flexibilidad de la cadena de valor para subcontratar la producción e introducirse en mis clientes con su marca. A cambio, la parte positiva es que puedo construir una proposición de valor al mercado con activos que no son míos, con investigación hecha en California, producción oriental y distribución hecha por terceros.
   
4. Las economías de escala pasan a tener importancia a niveles 'macro' y 'micro'. En las empresas grandes, el poder de la escala puede ser mucho mayor que antes. Los efectos 'winner takes it all' producidos por las economías de red y por la mayor facilidad de gestión de las operaciones a nivel mundial permiten que en apenas una década se llegue del garaje a ser Microsoft, Oracle, Amazon o Google. Sin embargo crece la importancia de la microempresa. Es más fácil tener un nicho sin necesidad de poseer una parte significativa de la cadena de valor.
   

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