La noticia es de hace dos días, Amena y The Phone House alcanzan un acuerdo para el lanzamiento de un operador móvil virtual (OMV) en España (via Aecomo). En El Efecto Mariposa se hace una buena descripción de cómo funciona un OMV al comentar esta misma noticia, y Carlos Blanco comenta las dificultades que algunos tienen para llegar a acuerdos con los operadores de red y lanzar un OMV. Phone House es uno más de los 13 potenciales OMV que ya han solicitado una licencia (Mardito) ¿Por qué me llama entonces la atención? Creo que es un salto cualitativamente distinto. ¿Quiénes son estos 13 aspirantes?
Por un lado, empresas de gran distribución, como El Corte Inglés o Carrefour. Tienen los clientes, tienen la marca, y les pueden vender lo que sea, como ya hacen con viajes, seguros, servicios financieros... Son un grano para los operadores, pero de hecho ya lo venían siendo, puesto que eran casi los únicos con capacidad para negociar con fuerza a la hora de distribuir telefonía. Con este paso seguirán apretando en márgenes, pero no será tremendamente distinto. Incluso es posible que el operador que llegue a un acuerdo con ellos lo utilice para dificultad la venta de otros operadores en esas cadenas de distribución (yo, desde luego, lo intentaría dentro de lo legalmente posible). Con esta teoría, el-cliente-es-lo-importante, el-producto-ya-vendrá-luego, otros también vendrán como Iberdrola.
Por otro lado, están los operadores de telefonía fija que no tienen licencia de móvil. Todos quieren entrar en el móvil (recordemos cómo France Telecom, a través de Uni2 se quedó sin su licencia y no ha parado hasta conseguirla a través de la compra de Amena). Quien tiene más potencia es Ono, que tiene ya una fuerte implantación en algunas regiones con el cable, pero Jazztel, Tele2, BT... también tendrán sus opciones. El móvil les permitirá hacer una oferta integrada fijo-móvil, con descuentos o tarifas planas en llamadas entre la misma empresa/familia, o con una integración total del servicio a través de un teléfono que en casa se conecta a la red wi-fi y sale por los cables, y que en el exterior se conecta a la red móvil. Aquí el más perjudicado de los actuales es Vodafone. Aunque cuenta con licencia de telefonía fija, todos los planes de expansión de la antigua Airtel en este sentido quedaron bloqueados cuando la integración europea de Vodafone, que apostó exclusivamente por el móvil. Ahora están reemprendiendo el camino.
Phone House sin embargo es otro tipo de competidor. Si quitamos a la gran superficie, los operadores actuales tienen un control absoluto sobre el canal de distribución. Cada uno tiene 4 ó 5 mayoristas exclusivos, que hacen logística y distribución para redes de varios miles de tiendas por toda España. En esas tiendas las hay aisladas (cada vez menos), pequeñas redes locales o regionales, y también grandes agrupaciones de tiendas que pueden ir desde 100 a 400 puntos de venta, pero siempre en exclusiva. El modelo de tienda 'tricolor' vendiendo a los tres operadores ha ido desapareciendo, y prácticamente solo queda The Phone House, que es 'bicolor' (Amena y Vodafone).
¿Por qué se ha producido esta estructura de distribución? Al fabricante siempre le interesa controlar el canal, pero más en el caso en el que la herramienta de venta fundamental ha sido la subvención de terminales. Las tiendas apenas tienen negocio en los terminales libres. Los operadores deciden qué terminales se subvencionan y por cuánto tiempo, así que hay pocas posibilidades de vida fuera de su órbita.
Sin embargo, el único distribuidor suficientemente fuerte (Phone House, 400 tiendas) decide dar el salto inverso. Se integra hacia arriba y pasa a tener un cierto control sobre la 'producción', que es la red. De hecho, será lo más parecido a un operador más, otro Xfera, como lo ha sido Euskaltel en el País Vasco que, aunque sin existir la figura del OMV, ha funcionado como tal allí y ahora lo hará en toda España). El resultado será:
- Más competencia en la calle (ningún otro operador de fijo tiene esos puntos de venta)
- Más dificultades para Xfera (no solo tiene que invertir en red, sino también en construir un canal de distribución)
- Más capacidad internacional (es un grupo inglés con actividad en distintos países)
En fin, parece que se ha abierto la puerta a una pérdida del control por parte de los dueños de la red, que tenían un mercado casi oligopólico. ¿Llegaremos a una situación de competencia y ofertas similares a la del ADSL y la telefonía fija? Como cliente, así lo espero.
Por un lado, empresas de gran distribución, como El Corte Inglés o Carrefour. Tienen los clientes, tienen la marca, y les pueden vender lo que sea, como ya hacen con viajes, seguros, servicios financieros... Son un grano para los operadores, pero de hecho ya lo venían siendo, puesto que eran casi los únicos con capacidad para negociar con fuerza a la hora de distribuir telefonía. Con este paso seguirán apretando en márgenes, pero no será tremendamente distinto. Incluso es posible que el operador que llegue a un acuerdo con ellos lo utilice para dificultad la venta de otros operadores en esas cadenas de distribución (yo, desde luego, lo intentaría dentro de lo legalmente posible). Con esta teoría, el-cliente-es-lo-importante, el-producto-ya-vendrá-luego, otros también vendrán como Iberdrola.
Por otro lado, están los operadores de telefonía fija que no tienen licencia de móvil. Todos quieren entrar en el móvil (recordemos cómo France Telecom, a través de Uni2 se quedó sin su licencia y no ha parado hasta conseguirla a través de la compra de Amena). Quien tiene más potencia es Ono, que tiene ya una fuerte implantación en algunas regiones con el cable, pero Jazztel, Tele2, BT... también tendrán sus opciones. El móvil les permitirá hacer una oferta integrada fijo-móvil, con descuentos o tarifas planas en llamadas entre la misma empresa/familia, o con una integración total del servicio a través de un teléfono que en casa se conecta a la red wi-fi y sale por los cables, y que en el exterior se conecta a la red móvil. Aquí el más perjudicado de los actuales es Vodafone. Aunque cuenta con licencia de telefonía fija, todos los planes de expansión de la antigua Airtel en este sentido quedaron bloqueados cuando la integración europea de Vodafone, que apostó exclusivamente por el móvil. Ahora están reemprendiendo el camino.
Phone House sin embargo es otro tipo de competidor. Si quitamos a la gran superficie, los operadores actuales tienen un control absoluto sobre el canal de distribución. Cada uno tiene 4 ó 5 mayoristas exclusivos, que hacen logística y distribución para redes de varios miles de tiendas por toda España. En esas tiendas las hay aisladas (cada vez menos), pequeñas redes locales o regionales, y también grandes agrupaciones de tiendas que pueden ir desde 100 a 400 puntos de venta, pero siempre en exclusiva. El modelo de tienda 'tricolor' vendiendo a los tres operadores ha ido desapareciendo, y prácticamente solo queda The Phone House, que es 'bicolor' (Amena y Vodafone).
¿Por qué se ha producido esta estructura de distribución? Al fabricante siempre le interesa controlar el canal, pero más en el caso en el que la herramienta de venta fundamental ha sido la subvención de terminales. Las tiendas apenas tienen negocio en los terminales libres. Los operadores deciden qué terminales se subvencionan y por cuánto tiempo, así que hay pocas posibilidades de vida fuera de su órbita.
Sin embargo, el único distribuidor suficientemente fuerte (Phone House, 400 tiendas) decide dar el salto inverso. Se integra hacia arriba y pasa a tener un cierto control sobre la 'producción', que es la red. De hecho, será lo más parecido a un operador más, otro Xfera, como lo ha sido Euskaltel en el País Vasco que, aunque sin existir la figura del OMV, ha funcionado como tal allí y ahora lo hará en toda España). El resultado será:
- Más competencia en la calle (ningún otro operador de fijo tiene esos puntos de venta)
- Más dificultades para Xfera (no solo tiene que invertir en red, sino también en construir un canal de distribución)
- Más capacidad internacional (es un grupo inglés con actividad en distintos países)
En fin, parece que se ha abierto la puerta a una pérdida del control por parte de los dueños de la red, que tenían un mercado casi oligopólico. ¿Llegaremos a una situación de competencia y ofertas similares a la del ADSL y la telefonía fija? Como cliente, así lo espero.
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1 comentario:
el aleteo de las alas de una mariposa se puede sentir al otro lado del mundo
;)
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